TikTok网红出售初创公司，价值20亿美元。百事可乐决定不再让Poppi简单化

(SeaPRwire) –   艾莉森·埃爾斯沃思（Allison Ellsworth）承認，她並非典型的創業故事主角。根據她自己的說法，她曾是個「成績平平的 C 等生」、派對愛好者，曾在春假期間被捕，後來發現自己開車橫跨全國從事石油和天然氣研究工作。即使在以 20 億美元出售 Poppi 之後，她也沒有試圖將自己塑造成典型的消費品創辦人形象。

「我穿著 Crocs 和襪子，紮著馬尾拍 TikTok，」她告訴 。「我只是一個普通人。」

收購她公司的汽水與零食巨頭 Pepsi 已經注意到了這一點。自從她賣掉汽水公司後，埃爾斯沃思表示：「他們非常支持『讓 Poppi 做自己』，我認為他們實際上正試圖向我們學習。」

這位 38 歲的創辦人將 Poppi 打造為全美成長最快的飲料品牌之一，其行銷方式靈活、反應迅速，且通常非常不嚴肅。事實上，該品牌曾因向網紅贈送 Poppi 自動販賣機而捲入一場典型的 TikTok 式醜聞。但埃爾斯沃思回憶道，這背後有一套深思熟慮的策略，而 Pepsi 現在正試圖理解並複製這套策略。

其中一個最明顯的例子非常簡單：Poppi 會向任何提出要求的人寄送免費罐裝飲料——沒有行銷活動，沒有目標策略，只有一份邀請。現在，光是婚禮邀請她每個月就能收到大約 500 份。「畢業典禮、生日，所有這些活動。我們就只是把產品寄出去，」埃爾斯沃思說。

這聽起來效率不高，但她認為這就像 Red Bull 的現場行銷，當時年輕貌美的女性會在工作活動中分發免費的能量飲料。唯一的區別在於需求是主動找上門的。「不再需要有人背著背包在外面跑了。人們會主動找你。」

這種減少控制、更多反應的理念，延伸到了她對行銷運作方式的廣泛思考。埃爾斯沃思經常被定位為 TikTok 原生代創辦人，確實，Poppi 的崛起與社群媒體及其鮮豔的包裝密切相關。早期她是品牌的代言人，不斷發文並與顧客建立熟悉感，讓他們覺得自己認識她。

但她對僅靠 TikTok 就能建立具規模公司的想法持懷疑態度。線性電視可以影響那些有消費能力的傳統、年長族群。

在實踐中，這意味著放棄那些主導廣告時段、通常安全且千篇一律的廣告。當 Poppi 開始投放電視廣告時，埃爾斯沃思表示，目標是盡可能脫穎而出，做與預期相反的事情。

例如，她堅持讓她那亮粉色和紫色的罐裝飲料出現在 NFL 比賽期間的廣告中，儘管她的飲料明顯主要是針對女大學生市場。但 Poppi 打破了典型美式足球廣告中「一群男的坐在一起吃玉米片或喝啤酒」的單調感。

「然後螢幕上出現了一個亮粉色的罐子，」埃爾斯沃思說。「它能脫穎而出，因為它太不一樣了。」

同樣的思維也延續到了更大的賭注中。她最近的超級盃廣告邀請了 Charli XCX 和 Rachel Sennott，兩人只是對著彼此單調地重複「vibes」（氛圍）這個詞，這引起了巨大的反應，儘管評價褒貶不一。但埃爾斯沃思很快就決定了這則廣告，沒有經過大公司所依賴的那種長期測試。

「我們當時就覺得，這就是一種感覺（vibe），」埃爾斯沃思說，並補充說 Pepsi 最初很謹慎，但最終選擇信任 Poppi。

據埃爾斯沃思稱，這則廣告最終使品牌知名度翻了三倍。更重要的是，這強化了她的信念：在現代行銷中，真正的限制是創新，而非注意力。

她說，如果你認為電視已死，那你可能「只是方法用錯了」。

這種觀點與許多新創公司目前對成長的思考方式背道而馳。在與創辦人的對話中，埃爾斯沃思表示她聽到了重複的挫折感：資金更難獲得、市場已飽和、成功機率比以前更低。

她的回應有點嚴厲：「那可能是因為你的生意不夠好。」

她更常看到創辦人試圖複製已經成功的模式，而不是創造新的東西。幾十年來，沒有人敢在汽水類別上創新。現在，在 Poppi 成功之後，「出現了 100 多種益生元汽水」。她認為，大多數都太晚了。「你算是錯過了這波浪潮。」

在她看來，教訓不是去複製劇本，而是去建立一個。「要做引領潮流的人。不要追隨潮流。」