Starbucks 迎戰咖啡「多角戀」時代，顧客嘗試新選擇：「他們正在探索市面上的選擇」

(SeaPRwire) –   美國人喝咖啡的量比數十年來任何時候都多。但從 購買咖啡的人卻越來越少。

這家革新了美國咖啡文化的公司仍是美國最大的業者，在美國擁有近17,000家門市，並計劃再開設數百家。但它正面臨前所未有的競爭，這將使其更難贏回已經流失的顧客。

根據食品產業顧問公司Technomic的數據，Starbucks在美國所有咖啡店的消費占比在2024年和2025年下降；目前為48%，低於2023年的52%。 ，這家長期競爭對手剛開設了第10,000家美國門市，在這兩年都獲得了市場份額。

Starbucks還有其他挑戰者，像是快速成長的得來速連鎖店7 Brew、Scooter’s Coffee和Dutch Bros。像 和Mixue這樣的中國連鎖品牌正在美國開設門市。高檔咖啡店Blue Bottle在美國擁有78家門市，今年以來又開設了兩家。甚至McDonald’s和Taco Bell也 。

「人們並沒有不再喜愛Starbucks，但他們在咖啡選擇上現在變得多角戀了，」喬治華盛頓大學商學院管理系主任Chris Kayes說。「人們現在正在嘗試其他咖啡，他們正在看看外面有什麼。」

Caffeination nation

美國人熱愛咖啡。根據產業貿易組織美國咖啡協會的數據，在2024年和2025年，估計有66%的美國人表示每天都喝咖啡，較2020年上升了7%。

咖啡連鎖店正爭相從這股需求中獲利。根據研究食品服務產業的顧問公司Technomic的數據，過去六年間，美國連鎖咖啡店數量躍升19%，達到超過34,500家。

總部位於西雅圖的Starbucks在1987年被前執行長 收購時還是一家小型區域連鎖店。現在，其他小型連鎖店正經歷爆炸性成長。總部位於內布拉斯加州的Scooter’s Coffee在2019年擁有200個據點；現在已超過850個。總部位於阿肯色州的7 Brew在2019年擁有14個據點；現在已超過600個。

「供給相對於需求來說太多了，」顧問公司GlobalData Retail的董事總經理兼零售分析師Neil Saunders說。

Saunders表示， 在某種程度上是一種劣勢，因為它透過開設新據點來增加銷售的能力較弱。

「老實說，他們已經相當飽和了，」Saunders說。「他們是一家非常成熟的企業。」

From grande to venti

Starbucks毫不畏懼。在週四的投資人會議上，該公司表示，持續努力 同時讓門市 正在提升美國門市的客流量。它計劃在今年秋季前為 增加25,000個座位。

「成長不需要我們變成新的東西。它需要我們將已經擅長的事情做得格外出色，」Starbucks營運長Mike Grams說。

Starbucks預計在未來三年內開設超過575家新的美國門市。它開發了 ，建造成本更低，但仍設有室內座位、得來速車道和行動取貨服務。該公司表示，縮小的規模將使Starbucks門市能夠 以前無法做到的事情。

Starbucks也在增加新產品，像是更新的糕點和高 的零食食品，以試圖贏回顧客。

What’s on the menu

Saunders表示，缺乏菜單創新是Starbucks陷入困境的原因之一，尤其是在喜歡新奇事物並會尋找新去處的年輕消費者中。

例如，總部位於亞利桑那州的Dutch Bros在2024年1月推出了蛋白質咖啡飲品，比Starbucks早了將近兩年。能量飲料在該連鎖店推出近14年後，占Dutch Bros業務的25%。Starbucks在2024年曾有限期供應冰能量飲品；高層週四表示，可客製化的能量飲品將很快出現在Starbucks菜單上。

由前Starbucks高階主管Christine Barone領導的Dutch Bros在美國擁有略多於1,000家門市，並希望在2029年前將這個數字翻倍。它押注顧客想要速度和便利性；幾乎所有門市都是設有步行窗口的得來速。

Dutch Bros也專注於價值。在最近與投資人的會議中，Barone指出，Dutch Bros的中杯飲品為24盎司；在Starbucks，中杯飲品為16盎司。

其應用程式充滿優惠券和促銷活動的Luckin也注重價值。在最近一個下午，其九家紐約門市之一擠滿了取貨的行動訂單顧客。這家小店沒有座位。

從德拉瓦州家中造訪紐約的Xunyi Xie表示，他因為Luckin有1.99美元飲品促銷而停下來嘗試Velvet Latte。Xie說他通常自己沖泡濃縮咖啡，但如果Luckin在他上班途中開設門市，他會去那裡。

至於Starbucks？「我覺得太貴了，」Xie說。

Starbucks’ future

根據投資研究公司Morningstar的分析，2024年顧客在Starbucks的平均消費為9.34美元，相比之下Dutch Bros為8.44美元，Dunkin’為4.68美元。

Starbucks在2025財年沒有調漲價格，並承諾對未來漲價將謹慎行事。但Morningstar的股票分析師Ari Felhandler表示，Starbucks試圖用折扣贏得顧客將是錯誤的，因為競爭對手總是會降得更低。

「保持價格不變並試圖證明其合理性，」Felhandler說。他認為Starbucks的門市重新設計和新菜單項目將帶回流客流量。

Starbucks營運長Grams表示，公司堅信其 不是僅供得來速的門市或行動取貨亭。它正在建造設有舒適座位的咖啡館——他所說的「Starbucks的靈魂」——同時也服務行動、得來速和外送顧客。他表示，顧客有時想要便利，有時想要逗留。

「競爭永遠存在。我們意識到這一點，我們肯定會關注它，但我們不試圖成為他們，」Grams告訴美聯社。「我們提供大多數人沒有的東西，那就是一個可以坐下來、享受並用於各種不同原因的合法空間。」

但喬治華盛頓大學的Kayes質疑，這項策略是否足以讓Starbucks保持領先地位，或者想要舒適或高級體驗的顧客是否已經轉向獨立咖啡店或像Blue Bottle這樣的高檔連鎖店。

「在某些方面，我認為他們是自己成功的受害者，」Kayes說。「我確實認為，Starbucks作為某種特別、獨特和令人興奮的事物的光環已經不存在了。」