Starbucks 執行長承認該連鎖店「營運起來像一座製造工廠」

(SeaPRwire) –   當 Brian Niccol 在 18 個月前接任 Starbucks 執行長時，意圖帶領公司重回 1990 年代和 2000 年代初期的輝煌時期，他驚訝地發現這家咖啡連鎖店感覺更像工廠車間，而非溫馨的聚會場所。

在近期一集 Semafor 的「The CEO Signal」播客節目中，Niccol 表示，當他在 2024 年底首次掌舵該公司時，他走訪了多家門市，並注意到這家咖啡連鎖店過於強調處理大量訂單，以至於偏離了其作為舒適咖啡館的聲譽。Niccol 在擔任執行長初期推出的「重返 Starbucks」（Back to Starbucks）計劃，旨在恢復 Starbucks 作為顧客流連忘返的「第三空間」（third place）初衷。

Niccol 表示：「我們過於專注於追求效率，並像經營製造工廠一樣運作，卻忽略了這實際上是一種客戶服務體驗，我們應該為人們及時製作精湛的手工飲品。」

雖然自 Niccol 一年半前接手以來，Starbucks 的股價幾乎沒有變化，但這位前 Chipotle 執行長一直努力恢復曾屬於「第三空間」的獨特魅力。他發現 Starbucks 的優點做得太過頭了。

外帶文化走得太遠

Niccol 進入公司時，公司在某種程度上受到了其受歡迎的線上訂餐成功的衝擊，線上訂餐仍佔該連鎖店大部分訂單，包括 40% 的得來速（drive-thru）和 30% 的行動訂餐。2024 年初，時任執行長 Laxman Narasimhan 表示，顧客在線上下單後又放棄訂單，因為在繁忙的通勤時段必須排長隊等待訂單完成。Starbucks 的菜單過於龐大，且顧客客製化訂單的能力讓咖啡師應接不暇，並減慢了訂單完成速度。

在任職初期，Niccol 與顧客交談，他們感嘆 Starbucks 門市曾擁有的舒適座位不再，咖啡師也不再認得他們並與他們聊天。咖啡師告訴 Niccol，Starbucks 應該恢復自助調味吧，讓顧客自行添加奶油和糖，減輕員工處理複雜訂單的壓力。

Niccol 說：「我聽到的回饋是，我們把工作變得比必要的更複雜。這就像是，我們必須重新專注於那些真正體現在門市中的決策，然後你必須了解這些決策在門市中是如何執行的。」

公司採納了這些建議，包括在數千家門市恢復座位，並在疫情期間停用後重新引進自助調味吧。

到目前為止，「重返 Starbucks」計劃似乎正在發揮作用。該公司報告稱，同店銷售額同比增長 4%，季度營收增長 5%。由於公司應對關稅並增加門市員工，利潤受到了影響。

Niccol 在 1 月告訴投資者：「我們對進展感到滿意，我們相信我們仍超前於進度，並對未來的道路充滿信心。但我們也意識到，我們仍處於轉型期。」

重返 Starbucks 之路

Niccol 指出，Starbucks 體驗的一系列變革核心在於，讓該連鎖店對客戶服務的重視程度與對咖啡的重視程度並重。

他說：「如果你不是在致力於最終能讓顧客和夥伴的門市體驗變得更好的倡議，那麼你可能是在做錯誤的事情。」

Niccol 透過一系列立即轉變以及隨後的結構性變革推行了「重返 Starbucks」計劃。門市啟用了更多牆壁插座，並開始為想在店內坐一會兒的顧客提供陶瓷杯。咖啡師被要求在紙質外帶杯上寫下個性化訊息。作為品牌更新的一部分，員工還被要求在綠色圍裙下穿著黑色襯衫。

在櫃檯後方，Starbucks 削減了 30% 的菜單項目，以減輕咖啡師的負擔。它推出了一款人工智慧驅動的助手，旨在排除設備故障、教導咖啡師如何製作飲品，並優先處理訂單以提高效率。

誠然，並非所有咖啡師都贊同這些變革。超過 1,000 名工會咖啡師在 2025 年 11 月舉行罷工，要求 Starbucks 增加人手以改善漫長的顧客等待時間，並讓現有咖啡師工作更多時數以達到福利門檻。去年 5 月，超過 2,000 名咖啡師抗議公司的服裝規定，並主張員工應該對自己的穿著有發言權。

Starbucks 未回應 的置評請求。

Niccol 表示，「重返 Starbucks」的變革已經改變了公司的聲譽。在 2025 年 12 月 Wall Street Journal 領導力學院的一次採訪中，Niccol 提到他正在閱讀 Reddit 上關於 Starbucks 求職者面試的討論串，一些用戶詢問應該準備哪些面試問題。其他用戶（推測為 Starbucks 員工）表示，應徵者應該準備好談論客戶服務。

Niccol 說：「如果你不喜歡客戶服務，你可能不會喜歡在 Starbucks 工作。我們正處於讓大家理解這一點的過渡期。當我在 Reddit 討論串中看到這一點時，我想，『好吧，我們在我們想要的服務標準上取得了進展。』」