Z世代最新的地位象徵是跑馬拉松——這對Gucci、Louis Vuitton和Hermès來說是個壞消息

(SeaPRwire) –   Z世代已經放棄擁有Birkin包的夢想，轉而選擇運動鞋。隨著奢侈品業難以吸引這群尚未累積足夠財富、無法花費五位數金額購買手提包的年輕消費者，這群二十多歲的年輕人反而對更實惠的健身活動著迷。

「如果你有辦法在上班前或下班後起床訓練，擁有跑鞋並且能做到這一點，我是說，真的由衷敬佩你，」紐約市網紅Chloe Hechter在 中表示。「我覺得說你跑過——或你正在跑，或你將要跑——紐約市馬拉松，在紐約是極大的聲望。」

Z世代，一個即將完成大學學業並開始攀登職涯階梯的世代，遭遇了COVID時代的完美風暴——財務困境與推向虛擬通訊的趨勢，這促使他們將所有事物優先考慮健身，零售趨勢公司the Consumer Collective的共同創辦人兼董事總經理Jessica Ramírez表示。

在 之後，疫情後的招聘熱潮危及Z世代找到工作或獲得升遷的職涯抱負，使得 。對廉價嗜好的渴望，加上想要逃離在疫情期間加劇的 ，已經形成了一股在健身房或跑步俱樂部尋找社群的新興趨勢，而在這些地方花費大量金錢是可選擇的。

「跑步是最簡單的運動，你只要走到戶外，戴上一副耳機就可以開始，」Ramírez向表示。「Z世代最受孤獨效應影響，而這些運動社群中的許多社群——跑步是其中最大的一個——它提供了一個社群。」

在奢侈品周圍跑圈

Hechter並未想像Z世代會接管她家鄉的賽事。2025年紐約市馬拉松有 ，其中近11,000名是25至29歲的年輕人，佔跑者中最大的群體，將近25%。相較之下，2022年只有17%的馬拉松完賽者年齡在30歲以下。

健身品牌已從這一代的健身熱潮中獲利，運動鞋品牌On在2025年4月 。Alo 並在 上建立「瑜伽聖殿」，這是一個深受Gen Alpha喜愛的線上元宇宙和遊戲平台。

對Z世代而言，綁好運動鞋鞋帶並熱身可能比在奢侈品商店購物更受歡迎。此外，Hechter對Z世代最搶手物品和活動的分析還包括Alo或Lululemon瑜伽墊，以及加入像Equinox和Solidcore這樣的頂級健身房，這些都與跑馬拉松本身同樣具有聲望。

「如果你帶著Alo瑜伽墊或Lululemon瑜伽墊出現在CorePower，我就知道你是認真的，」她說。「你本可以從TJ Maxx買一個15美元的瑜伽墊，但你沒有這麼做。」

同時，奢侈品產業正經歷更廣泛的放緩：Bain & Co.在2025年6月的一份報告發現，2025年初 ，以及流失約5,000萬名顧客。個人奢侈品受到的打擊最大，支出從2023年的4,350億美元下降到2024年的4,290億美元，這是該類別15年來首次萎縮，疫情除外。就連LVMH執行長Bernard Arnault上週 整個產業因地緣政治緊張局勢和經濟不確定性而遭受損失。

特別是Z世代，似乎也對搶購高價商品不感興趣。2025年底的一份 發現，72%的Z世代奢侈品購物者更喜歡擁有「Wirkin」仿冒品，而非真正的Hermes Birkin包。該媒體將對仿冒品的偏好歸因於這個世代可能無法負擔這些商品，因此無法像那些已建立財富的人那樣重視它們。

「金錢是個問題，」Ramírez說。

類比文藝復興

但根據Ramírez的說法，追求跑步和健身不僅僅是財務因素。這與Z世代尋找的不是奢侈品島嶼，而是 黑膠唱片、平裝書和其他實體媒體不謀而合。年輕人是數位原住民，但有些人可能覺得他們對科技和社交媒體的熟練，可能以犧牲現實世界體驗為代價。

「年輕世代幾乎有一種渴望的惆悵，因為他們生活中很少有具體可觸的事物，」《100 Things We’ve Lost To The Internet》作者Pamela Paul 。「他們開始認識到網路如何改變了他們的生活，並試圖復興這些面對面、低科技的環境，而這些是年長世代視為理所當然的。」

在疫情中成長，這一代人也注重健康， 比他們的千禧世代同齡人，以及 來自像 這樣的公司。2024年的一份 發現，73%的活躍Z世代成員屬於健康俱樂部或健身房。相較之下，千禧世代為72%，X世代為54%。

「我認為[轉向]運動不是一種趨勢，」Ramírez說。「這是一種生活方式的轉變，意義要重大得多。」

奢侈品如何試圖贏得Z世代青睞

Ramírez在Z世代感興趣的品牌中看到了這些趨勢的反映，因為這個世代並未完全摒棄奢侈品。雖然像Louis Vuitton和Gucci這樣的品牌難以吸引年輕購物者的興趣，但根據Ramírez的說法，像Prada這樣的品牌已經利用 和對更體驗式的小型奢侈品的渴望。Prada 供應撒有可可粉、呈Miu Miu標誌形狀的拿鐵咖啡。

「這就是你看見所有這些奢侈品牌真正創造這些生活方式策略的地方……給他們那些小確幸……給他們一些可以感到興奮並產生認同的東西，」Ramírez說。「我認為在當今普遍動盪的宏觀背景下，這一點尤其重要。」

她補充說，成功的品牌將這些較小的商品視為贏得Z世代信任的一種方式，這樣當這些年輕人最終獲得更高的薪水時，他們就會把錢花在這些相同的品牌上。

「一個抓住消費者興趣並理解消費者的品牌，確實會在這些消費者真正有錢時創造出那種忠誠度：『嘿，那個品牌真的理解我。他們有這些很棒的商品，我會去他們那裡花更多錢，』」Ramirez總結道。「所以有點像留下麵包屑。」